AI maakt alles mogelijk! En alles hetzelfde?
Over generatieve AI als tool en creativiteit als kracht.
AI maakt alles mogelijk!
Met generatieve AI kunnen we beelden maken waarvoor vroeger een fotograaf, studio of compleet productieteam nodig was. We kunnen technieken gebruiken die we nooit hebben geleerd, ideeën razendsnel visualiseren en vrijwel eindeloos variëren. De creatieve mogelijkheden lijken groter dan ooit.
Maar de eenheidsworst ligt op de loer! Al sinds de DIY-belofte, goedkope kant-en-klare templates, dertien in dozijn stock-foto's en kant-en-klare websitebouwers het internet hebben veroverd, lijken websites, merken, teksten en beelden steeds meer op elkaar.
Waarom is dat zo? En hoe blijven we creatief en onderscheidend in een wereld waarin alles mogelijk lijkt?
Explosie van creativiteit
Met generatieve AI kan ik technieken onderzoeken waar ik eerder geen toegang toe had. Ik kan beelden maken zonder fotostudio, ideeën visualiseren voordat ze volledig zijn uitgewerkt en experimenteren met vormen, stijlen en toepassingen die buiten mijn eigen technische kennis liggen. Vooral ná het eerste creatieve denkwerk vind ik AI ontzettend waardevol: niet om het idee voor mij te bedenken, maar om meer mogelijkheden te onderzoeken en het idee verder te brengen. De afstand tussen iets kunnen verzinnen en het daadwerkelijk kunnen maken, is ineens veel kleiner geworden.
Dat zou kunnen leiden tot een explosie van creativiteit. Tot vreemde websites, onverwachte merken en ideeën die vroeger technisch of financieel onhaalbaar waren. Toch lijkt regelmatig het tegenovergestelde te gebeuren. Dezelfde composities, dezelfde teksten, dezelfde illustratiestijlen en dezelfde perfect uitgelichte beelden verschijnen overal. Nu bijna alles mogelijk lijkt, dringt zich daarom een merkwaardige vraag op: waarom maken we dan allemaal hetzelfde?
Loop door een winkelstraat in de stad of bekijk een prikbord in de supermarkt en je ziet om de haverklap een zelfde ChatGPT-gegenereerde poster of flyer. AIAIAI.
Een gereedschap naast creativiteit
Best practices zijn nuttig. Ze zijn gebaseerd op eerdere ervaringen en voorkomen dat we bij ieder project opnieuw hoeven uit te vinden waar een menuknop moet staan of hoe een formulier begrijpelijk blijft. Maar de naam suggereert iets wat lang niet altijd waar is: dat er één oplossing bestaat die aantoonbaar het beste werkt.
Wat goed werkt, is afhankelijk van de bezoeker, het merk, het moment en het doel. Een webshop voor dagelijkse boodschappen vraagt om een andere ervaring dan een modemerk, museum of creatief bureau. Toch worden dezelfde bewezen structuren vaak opnieuw toegepast. Een grote openingsfoto, een korte slogan, drie voordelen, klantlogo’s en een opvallende knop. Het resultaat is gebruiksvriendelijk en herkenbaar, maar vaak ook voorspelbaar.
Wanneer aandacht uitgaat naar conversie, efficiëntie en de kortste route naar het gewenste resultaat, blijft er weinig ruimte over voor experiment. Een idee waarvan nog niet bewezen is dat het werkt, verliest het dan automatisch van een oplossing waarvoor al cijfers beschikbaar zijn. Maar als we alleen maken wat zich eerder heeft bewezen, kunnen er ook nauwelijks nieuwe ideeën ontstaan.
Bovendien werken best practices helemaal niet altijd. Ze zijn meestal gebaseerd op gemiddelden, andere doelgroepen en situaties uit het verleden. Wat bij honderd andere websites goed presteerde, hoeft niet aan te sluiten bij het karakter van een specifiek merk. Soms maakt juist een omweg, een onverwachte interactie of een eigenzinnige keuze een ervaring bijzonder en herkenbaar.
Een website is gelukkig geen brochure waarvan er direct tienduizend exemplaren worden gedrukt. We kunnen iets proberen, bekijken wat er gebeurt en het vervolgens aanpassen, uitbreiden of weer verwijderen. Het internet is dynamisch en fluïde. Juist daarom zou het een uitstekende vrijplaats voor creativiteit moeten zijn: een plek waar niet ieder idee vooraf hoeft te bewijzen dat het zal werken.
De machine van het waarschijnlijke
Precies op dit punt doet generatieve AI zijn intrede. Een generatief model maakt niet vanuit het niets iets nieuws, maar leert van enorme hoeveelheden bestaand werk. Het herkent patronen in websites, merken, fotografie, illustraties en teksten en voorspelt vervolgens wat daar waarschijnlijk goed op aansluit.
Dat maakt AI bijzonder goed in het produceren van iets wat onmiddellijk herkenbaar is als een professionele website, pakkende tekst of verzorgde campagne. Maar wanneer we vragen om de beste oplossing, krijgen we meestal ook de meest waarschijnlijke oplossing: een slimme combinatie van keuzes die al talloze keren eerder zijn gemaakt.
Daarbij ligt het probleem niet alleen bij de technologie. Wij vragen AI voortdurend om “de beste”, “meest professionele” of “meest converterende” versie te maken. Vervolgens kiezen we uit de resultaten het ontwerp dat het meest vertrouwd aanvoelt. Zo gebruiken we een technologie met vrijwel onbeperkte mogelijkheden om opnieuw uit te komen bij wat we al kennen.
AI versterkt daarmee onze bestaande voorkeur voor zekerheid. Best practices worden niet langer alleen door ontwerpers gekopieerd, maar razendsnel gereproduceerd en eindeloos gevarieerd. Het resultaat is zelden slecht. Integendeel: het is vaak technisch verzorgd, aantrekkelijk en overtuigend. Alleen verdwijnt onderweg precies datgene waardoor een merk herkenbaar wordt: een afwijking, een onverwachte keuze of een eigenaardigheid die niet uit een gemiddelde is ontstaan.
Buiten de lijnen, buiten de best practices
Creativiteit ontstaat zelden door uitsluitend de kortste, veiligste of meest bewezen route te volgen. Ze ontstaat wanneer iemand een regel ter discussie stelt, twee onverwachte dingen met elkaar combineert of een idee probeert waarvan de uitkomst nog niet vaststaat. Dat betekent niet dat iedere conventie overboord moet. Je moet de lijnen kunnen zien om bewust te bepalen waar je erbuiten wilt kleuren.
Juist die afwijking geeft een merk karakter. Een vreemde formulering, een onverwachte kleur, een onlogische animatie of een navigatie die nét anders reageert dan verwacht. Niet iedere poging zal slagen. Sommige ideeën blijken onduidelijk, onbruikbaar of simpelweg niet interessant genoeg. Maar als er geen ruimte is voor failure, is er ook nauwelijks ruimte voor ontdekking.
Het internet is daarvoor bij uitstek geschikt. Een website is geen vaststaand eindproduct, maar een dynamische omgeving. We kunnen iets proberen, observeren hoe mensen erop reageren en het daarna aanpassen of weer verwijderen. Een idee hoeft niet voor altijd goed te zijn om vandaag het onderzoeken waard te zijn.
Generatieve AI kan die experimenteerruimte juist vergroten. Niet door te bepalen wat we moeten maken, maar door sneller zichtbaar te maken wat er mogelijk is. Het kan een vreemde gedachte uitwerken, varianten laten zien en technieken toegankelijk maken die eerder buiten bereik lagen. Maar het oorspronkelijke zijpad — de keuze om buiten de lijnen te gaan — moet nog altijd door iemand worden ingezet.
Artikel geschreven door:
Aleks en ChatGPT